主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
张焱焱
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 在线评论困惑对消费者购买意愿的影响 ——以淘宝和京东电商平台为例 |
| 作者：朱琤琤1 董 倩2 |
| 作者单位：1、郑州财税金融职业学院 2、河南财经政法大学金融学院 |
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内容摘要：在线评论困惑已经成为抑制消费者购买意愿的重要阻碍。本文基于感知风险理论，从评论歧义困惑、评论过载困惑和评论相似困惑三个维度构建消费者在线评论困惑量表，利用有调节的中介效应模型研究在线评论困惑对消费者购买意愿的影响及作用机制。研究发现：在电商消费情境中，在线评论困惑各维度均能够显著抑制消费者购买意愿，相较于评论歧义困惑，评论过载困惑和评论相似困惑的抑制效应更强；在线评论困惑能够显著增强消费者感知风险，进而抑制消费者购买意愿，感知风险的中介效应占比为32.20%；消费者性别显著调节了在线评论困惑对消费者购买意愿的影响过程，即消费者为男性时，在线评论困惑对消费者购买意愿的抑制效果相对较弱。
关键词：在线评论困惑；感知风险；消费者购买意愿；消费者性别；调节效应
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2025）14-0056-04
文章著录格式：朱琤琤，董倩.在线评论困惑对消费者购买意愿的影响——以淘宝和京东电商平台为例[J].商业经济研究，2025（14）：56-59
基金课题：2024年河南省科技厅软科学研究项目“营销环境与资本南北流动——基于企业异地投资视角”（242400412036）
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