内容摘要：个性化的服务仪式有助于激发消费者评论、转发以及创作与品牌相关内容的积极性，进而促进品牌建设。本文基于互动仪式链理论和自我概念理论，建立消费者生成广告行为影响机制模型，进而利用结构方程模型，实证检验服务仪式对消费者生成广告行为的影响及其作用机制。结果发现：服务仪式能显著促进消费者生成广告行为，品牌信任是服务仪式影响消费者生成广告行为的中介机制，自我概念在服务仪式对消费者生成广告行为的影响中起正向调节作用。文章旨在拓展服务仪式在品牌营销领域的研究内容，以期为品牌商科学设计服务仪式和加强品牌建设提供启示和建议。
关键词：服务仪式；消费者生成广告行为；品牌信任；自我概念
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2026）09-0062-04
文章著录格式：沈艳娜.服务仪式对消费者生成广告行为的影响及其作用机制[J].商业经济研究，2026（9）：62-65
基金课题：2025年河南省教师教育联动发展共同体（豫东片区）周口师范学院教师教育教学改革项目（编号：JYLD2025025）；2024年河南省教师教育课程改革研究项目（编号：2024-JSJYYB-054）；2024年河南省高等学校大学生创业项目（编号：202410478009）；2023年周口师范学院高层次人才项目（编号：ZKNUC2023050）；2023年周口师范学院课程思政教育教学改革研究项目（编号：SZJG-2023017）；2021年河南省高等教育学会高等教育研究项目（编号：2021SXHLX085）
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