主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
张焱焱
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 电商主播亲和形象对老年消费者忠诚度的影响 ——情感依赖的中介效应和直播氛围的调节效应 |
| 作者：范蕾蕾 朱婷婷 |
| 作者单位：江西科技学院文化与传媒学院 |
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内容摘要：电商主播亲和形象已经成为提升老年消费者忠诚度的重要因素。本文基于依恋理论，从外在形象亲和度、沟通互动亲和度和情感关怀亲和度三个维度衡量电商主播亲和形象，利用老年消费者问卷调研数据，实证探究电商主播亲和形象对老年消费者忠诚度的影响效果与作用机制。结论如下：电商主播亲和形象各维度均有助于增强老年消费者忠诚度，但不同维度的作用效果存在差异，沟通互动亲和度和情感关怀亲和度的营销效果更具优势，外在形象亲和度的作用效果相对有限；中介效应分析表明，电商主播亲和形象有助于提升情感依赖，进而增强老年消费者忠诚度，情感依赖的中介效应占比为35.80%；调节效应检验显示，直播氛围正向调节了电商主播亲和形象和老年消费者忠诚度的关系，直播氛围越好，电商主播亲和形象对老年消费者忠诚度的提升效果越强。最后，提出对应管理建议。
关键词：电商主播亲和形象；老年消费者忠诚度；情感依赖；直播氛围；作用机制
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2026）18-0074-04
文章著录格式：范蕾蕾，朱婷婷.电商主播亲和形象对老年消费者忠诚度的影响—情感依赖的中介效应和直播氛围的调节效应[J].商业经济研究，2026（18）：74-77
基金课题：2022年度江西省高校研究项目（项目编号：22DJQN075）；2020年国家社会科学基金项目（项目编号：20BXW110）
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京公网安备 11010702002186号